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双色球定红公式:如何推銷煤炭產品 

日期:2015-06-17  來源:網絡  責任編輯:王繼國

11选5旋转矩阵公式 www.uankl.icu 近年來,煤炭市場發生了很大的變化,由緊到松,繼而轉向疲軟,銷路不暢。企業紛紛拿出“殺手锏”,增派推銷員,附加一些優惠條件,競價銷售。盡管如此,仍有一些企業煤炭積壓,但筆者認為,煤炭推銷思路存在的問題也是一個重要原因。

  一、 推銷誤區———特征推銷

  所謂特征推銷,就是推銷員告訴用戶,煤炭具有什么樣的特征,包含哪些指標,各種指標如何等。

  有兩位推銷員向用戶進行推銷,甲介紹說:“我是某礦的推銷員,我礦生產的煤炭水分含量8.0%、灰分29%、硫分0.47%、揮發分10.5%、發熱量20400kJ/kg,水分低、硫分少……”,他談的很多,但都是煤質指標,難以打動人;乙則介紹說:“我礦生產的煤炭熱穩定性較好,受熱時,不易爆裂成碎小粉末而增加飛灰和漏煤,極適合你們這種鏈條式鍋爐。另外,含水量8.0%比較適中,煤中含有適量的水分,可使煤粉粘結成團,減少漏煤損失;揮發分10.5%,在這種爐中能夠燃燒凈;發熱量20400kJ/kg能保證您廠的蒸氣要求……并且,我們有完善的售后服務,如果您的鍋爐改造了或更換新的產品,我們會供應您相應的煤炭以保證您廠鍋爐的正常運轉。”乙向用戶介紹的是煤炭各種指標與用戶利益的關系,容易說到用戶心里上,打動用戶。兩者對比我們發現,如果一個推銷員向用戶介紹煤炭產品的指標,然后期望用戶自己把指標聯想為利益,那么煤炭的銷售將由用戶的“購買技巧”決定,而不是由推銷員的“推銷技巧”來決定。推銷應是推銷員積極主動的行為,不要被動地由用戶來決定你的推銷額。

  二、 推銷的秘訣———利益推銷

  推銷就是使用戶購買。不論你推銷的是什么產品,用戶所購買的是你的產品為他們帶來的好處,或產品能滿足用戶什么樣的需要,這是推銷員要取得成功必須認識的一個基本原則。從用戶角度來說,用戶不是為產品的特性所打動,而是為產品的特性給他帶來的利益所吸引。

  什么是利益呢?就煤炭來說,推銷員提供給用戶的利益包括兩個方面:一是讓用戶得到好處。諸如熱效率高、煙塵少、獲得煤炭方便、減少清渣強度、降低環境污染、提高設備使用壽命等。它代表著一種獲得,是用戶能夠更多地擁有或更好地利用的東西;二是讓用戶減少或避免損失。利益可能是解決問題的方案,也可能是使用戶擺脫困境或使用戶避免從正在進行的事務中受到損失。如上海鋼鐵十廠軋鋼加熱爐燃用對路推銷的低灰高揮發分配煤后,工人清渣強度減少60%,減少因出次品造成的經濟損失14萬元/年、因出力提高年增產值1000多萬元。盡管這種煤炭價格比其他煤炭稍高一些,但用戶也愿意接受。實踐表明,讓用戶減少一些必然發生的損失,比承諾更大的獲得更具有說服力。

  利益可從多種角度分類。從性質上分,利益分為直接利益、延伸利益。直接利益就是由產品特征帶給用戶的利益。用戶在享用這些利益后,所產生的新的利益,即是延伸利益;從范圍分可分為產品利益、企業利益、差別利益。

  1. 產品利益,即由產品性能、特點所產生的利益,可分為一般利益,即各類產品都具有的利益,如煤燃燒能提供熱能;特殊利益,即產品獨特之處給用戶帶來的利益,如褐煤和低變質程度的煙煤(高揮發分)可經低溫干餾制取煤氣;意中利益,即產品能夠提供給用戶所期望的利益,如高爐噴吹的用戶希望提供的無煙煤粒度最好小于1.0mm。在推銷過程中,具有較強競爭優勢的是“特殊利益”和“意中利益”,這應作為利益推銷的重點。

  2. 企業利益,即從提供該產品的企業所獲取的利益。無論何時,當用戶購買了煤礦的產品,他就同煤礦建立了聯系。很顯然,在眾多供貨煤礦中,用戶需要對你這個供貨方有信心,他要考慮煤礦的企業形象、實力、銷售政策、交通條件、售后服務、煤款結算等。因此,推銷員要強調企業利益,即我這個煤礦若給你供煤,能給你解除哪些后顧之憂,你能從我這里獲取哪些利益。

  3. 差別利益,是由本企業提供的、競爭對手所沒有提供的利益。如獨到的服務、獨有的便利條件、獨特的貨源及加工方法等。山東汶南煤礦在加強煤質管理的同時,向用戶遞交了“煤炭質量承諾書”,承諾煤炭發熱量要達到20930kj/kg,每低418kj/kg按每噸2元認罰??笙廴嗽狽直鷥?0多家用戶送去承諾書,邀請用戶來礦參觀、取樣化驗。“承諾工程”感動了用戶、牽動了龍頭,拓寬了銷路,7萬多噸積壓煤炭銷售一空,產品供不應求。這種比競爭對手更有優勢的差別利益使推銷員處于主動地位。

  從利益分類得知,衡量推銷員的標準就是看其是否懂得并運用利益推銷。在當今的市場環境下,如果你不能很快向用戶說出產品的利益,你往往就喪失了機會。而競爭對手則可能迅速補上,占領這部分市場。

  在利益推銷的全過程中,推銷員的每一個動作、每一種做法、每一項策略都應是為了突出產品的利益而設計和實施的。推銷員要常提醒自己,在推銷業務中是否真正運用“利益推銷”的基本原則?將用什么吸引用戶?如何向用戶介紹產品?

  三、 利益推銷的步驟

  1. 鑒別利益。推銷員由向用戶推銷產品轉向向用戶推銷利益,首先要分析自己的產品有哪些利益,能夠向用戶提供什么利益。如前述的直接利益、延伸利益、產品利益、企業利益、差別利益等,這些利益必須鑒別出來,并胸中有數。

  2. 了解用戶的需要。一位煤炭推銷員同一個動力煤中間商洽談業務時,列舉了煤的發熱量、煤的粘結性、結焦性、灰分和熱穩定性等重要指標,這些指標均得到了中間商的首肯,但他并沒有買。這位推銷員失敗的原因就在于他沒有考慮作為一個中間商應獲得哪些利益,他最需要什么。所以,在推銷時,推銷員必須了解“什么利益對這個用戶具有最大的吸引力”,什么利益他最需要?只有了解了這些,并滿足他迫切需要的利益,那么,這個推銷就成功了。為此,要把握三個要點:

 ?、?不同類型的用戶對利益的要求不同。前述煤炭推銷員之所以失敗,原因在于他并沒有了解動力煤中間商的真正需要,沒有考慮這個中間商與其他用戶有什么不同。一般的煤炭用戶的不同利益可參考下表:

 ?、?用戶需求的心理是不同的。對某個用戶有益的未必對其他用戶有益。人們購買同一產品,但可能出自不同的購買動機。因此,推銷員要敏稅地覺察用戶的需求心理。

 ?、?強調推銷要點。一種產品包含的利益是多方面的,推銷員不能面面俱到,而面對煤炭的實際情況,也不可能做到,所以應抓住用戶最感興趣的利益作重點介紹。例如,某用戶正在為煤渣無處堆放而苦惱,那么推銷員就應抓住這點強調你的煤炭灰分小、污物排放量少等要點,打動用戶。推銷員要掌握的原則是:與其對這種產品的所有特點進行冗長的討論,倒不如把介紹的目標集中到用戶主要關心的問題上,讓特定的產品利益來適應用戶的需要。

  3. 把煤炭指標轉化為用戶利益。這種轉化的基本方法是FABE說明術,其中F代表產品特征;A代表優點;B代表利益;E代表證據。證據包括技術報告、實驗報告。

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